东方甄选APP，4天销售额破亿
俞敏洪：基于外部平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的
2023-08-01
俞敏洪正在下一盘很大的棋。
最近一段时间，东方甄选和抖音之间似乎出现了一些小摩擦。
前几日，“东方甄选自营产品”抖音直播间发布停播通知称，“因规则要求，26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天。”
(资料图片)
（图源：抖音截图）
截至目前，东方甄选自营产品直播间仍未复播，同时店铺按钮虽已恢复，但也没有一件商品。
至于原因，外界说法不一，比较靠谱的一种是：东方甄选主播是在讲解配料表的时候，因为包装上有二维码，镜头无法回避，被抖音判定引流和关闭店铺，才导致店铺被关闭。
虽然这次店铺和直播间关停的事件还没有结束，但东方甄选似乎并未受到太大影响，甚至还可以说是“因祸得福”。
自7月26日，东方甄选在自营APP推出商品85折优惠活动以来，其下载量和销售额记录便屡次被刷新。
在下载量方面，东方甄选APP的表现十分突出。7月28日，东方甄选APP刷新下载量记录，登上苹果应用商店购物APP榜单第1位、免费榜总榜第8位，仅这一天，就有超33万用户下载东方甄选APP进行购物。
（图源：苹果应用商店截图）
在销售额方面， 7月29日，东方甄选APP销售额突破3500万元，连续刷新了前三天1750万元、3000万元、3200万元的纪录，在4天时间里总交易额达到1.1亿元。其中，阮仕珍珠专场直播4小时销售额突破1000万元，众多热门产品现货已全部售罄，并开启了预售。
要知道，东方甄选在抖音自营直播间一个月的GMV大约在2500-5000万之间。而本月月初东方甄选自营APP才正式开启直播，经过短短二十余天的发展，就能达到如此成绩，绝对算得上是相当优秀的存在。
为了将这份热度继续延续下去，7月29日，东方CEO孙东旭在直播间宣布，为了感谢新老客户，让更多新用户享受优惠，决定将APP的促销时间延长至7月31日结束。
结合此前东方甄选学习山姆，打造付费会员体系来看，其自营APP明显已经走上了加速扩张的道路，接下来它自立门户的步伐只会越走越快。
事实上，东方甄选并不是从今年才开始加速脱离抖音，走上独立和扩张之路。
早在2022年，东方甄选刚火爆出圈时，俞敏洪就曾公开表示，将会创立东方甄选直播卖货系统，转型为以农产品筛选和销售为核心的电商平台，并考虑在抖音之外，快速自建产品体系，类似于网易严选。
同年8月，东方甄选推出自有APP。紧接着，其又在双十一期间宣布入驻淘宝进行直播，无一不在验证俞敏洪正在带领东方甄选一步步摆脱抖音的依赖。
综合来看，此次东方甄选自有产品店铺和直播间的无预警停播，其实也在一定程度上催动了东方甄选APP下载量和销售额更上一层楼。
东方甄选“自立门户”的举动，其实令很多人不解：放着抖音这样的大腿不抱，为什么东方甄选一定要单飞呢？
从内容消费上，起初东方甄选直播间在直播带货行业“杀出重围”，本质上还是因为双语带货模式为消费者打造的新鲜感。
这种具备差异化的内容直播，可以在短时间内激发购物欲望，让一众消费者心甘情愿地为知识买单。
但俗话说得好，“花无白日红”。随着模仿者越来越多，东方甄选的新鲜感逐渐消散，其也必定会陷入流量困境。
数据显示，今年1-3月，东方甄选日均GMV下滑至2000万元左右，观看人次跌到1000万左右。而去年整个下半年，日均GMV保持在2000万元以上，观看人次从未跌下1000万，最高时甚至还超过了2500万人。
由于公域流量焦虑问题愈发严重，东方甄选开始将目光放在了更为稳定的私域流量上，一边通过推出自有APP，将部分公域流量转化为私域流量，另一边通过搭建私域粉丝互动社区，以及运营微信粉丝群等方式，对私域流量进行维护，以促进消费转化。
（图源：东方甄选APP截图）
从平台关系上看，抖音是一个巨大的流量池，不可舍弃。按照俞敏洪的说法就是，东方甄选和抖音之间是互相成就和合作的关系，也是一种依赖关系，“东方甄选需要抖音，抖音也需要东方甄选。”
但话又说回来了，人在屋檐下，不得不低头。抖音始终是一个立体化的销售平台，东方甄选需要受限于平台规则之中，很难放开手脚开干。
就像前文谈到的停播事件，东方甄选能做的无非就是整改。但假如东方甄选在自营APP上直播，平台规则由自己制定，这种对商家伤害险极强的停播事件就能从根本上减少甚至是避免发生。
这就不难理解俞敏洪的另一番话：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”
简单来说，东方甄选不能放弃抖音这个主力阵地，但为了增强抗风险能力，实现长远发展，东方甄选也需要一步步摆脱对抖音的依赖。
正是因此，东方甄选不仅上线微信小程序，开设了视频号，还在京东、天猫等平台进行布局。
（图源:微信截图）
此外，俞敏洪还投入十亿元成立文旅公司，希望为东方甄选多打造一条增长曲线。
站在东方甄选的角度看，摆脱对抖音的依赖是它的必选项，这个选择带来的好处远比想象中要更多。
众所周知，把鸡蛋装在一个篮子里，一旦篮子翻了，所有的鸡蛋都会碎掉。
也是因此，进行全方位、多平台的布局成为各大赛道玩家寻找增量的必经之路。
尤其直播带货行业，几乎所有熟悉的MCN机构都在进行全方位、多平台布局。
公域方面，交个朋友直播间布局了抖音、淘宝直播、京东直播等平台；谦寻在淘宝推出蜜蜂惊喜社，在抖音布局海豚惊喜社；遥望在抖音推出“遥望未来站”，在淘宝布局“遥望梦想站”，在快手上线“遥望幸福站”。
私域方面，除了推出自有APP的东方甄选，美腕、谦寻、交个朋友也都上线过相应的微信小程序。例如：所有女生会员服务中心、薇娅惊喜社VIP中心、交个朋友会员中心等。
（图源:微信截图）
可以说，进行公私域双重布局已经成为众多头部直播机构的共识。
值得注意的是，《2022私域电商平台趋势报告》显示，2021年私域电商增速达公域的2倍，整体GMV超过2.3万亿，私域电商平台已成品牌最大增量市场，部分品牌日销超过1000万。
（图源：浪潮新消费）
从这一点来看，私域流量的增长潜力已经超过了公域流量，私域运营或将成为未来MCN机构的全新发展趋势。
可以预见，接下来头部MCN机构需要面临的最大问题在于如何平衡好公私域流量，搭建出公私域护城河，最终实现更高效的转化。
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